Five Guys en France : échec annoncé ?

0616_FiveGuys_BurgerLa chaîne de burger US Five Guys va bientôt s’implanter en France. Si la réputation de la marque est plutôt bonne, elle arrive sur un marché français qui s’est bien structuré ces derniers mois. Five Giys saura t’elle s’imposer?

L’enseigne a pour elle les moyens de ses ambitions. Elle s’offre ainsi deux emplacements de choix, au Cour St Emilion, et sur les Champs-Elysées (on regrette d’ailleurs déjà les deux établissements remplacés). Tout le monde n’a pas commencé d’aussi belle manière !

Five Guys se distingue d’un McDo ou de Burger King par des ingrédients annoncés de meilleure qualité, et des steaks plus généreux. D’un avis recueilli « ça rappelle Big Fernand« . Et tout le problème est sans doute là ! Aujourd’hui, la France dispose des deux mastodontes cités précédemment, et de jeunes enseignes en devenir mais à l’image déjà bien implantée : à savoir Big Fernand en tête, suivi de Factory & co, King Marcel, et d’une pléthore de food-trucks. Il y a de nombreux indépendants de qualité rêvant également de se développer à l’image de My Pop Compagnie. Mais voila, même si le marché a explosé, il sature aujourd’hui, et les premiers arrivés sont ceux qui devraient s’imposer dans la durée.

0616_FiveGuys_Bercy_CourStEmilionLes fast-food font également face à l’aspect « malbouffe » et obésité qu’ils véhiculent. Il faut s’adapter au marché, proposer une offre variée, des salades… Si on trouve deux sandwichs végétariens à la carte de Five Guys (et pas de burger), l’enseigne fait la part belle au « fat » avec un « petit hamburger » à 480 calories, la version normale affichant immédiatement 700 calories. S’adapter au marché français va être difficile, et on ne peut nier que McDonald’s a pris une belle longueur d’avance sur ce domaine.

En France, Five Guys arrive tard, n’a pas d’image de marque auprès du grand public, et semble n’apporter rien de neuf : les petites enseignes offrent déjà de la qualité et ont une bonne image, et les grands groupes proposent déjà les saveurs US. Même la communication affichant des tweets sur les devantures des futurs magasins ressemble à celle utilisée par Burger King. L’avenir dira ce qu’il en est, mais la chaîne va devoir se démener pour s’imposer, car aujourd’hui, en dehors de quelques fans, l’attente n’existe pas.

Liens pratiques :
Five Guys sur Wikipedia
Site officiel Five Guys (version canadienne)
-visuel : Instagram Five Guys (burger) – frigoandco.com (CourStEmilion)

 

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