Depuis 2014, “La Vache qui rit” confie chaque année sa boîte de 24 portions à un artiste contemporain. Une manière originale de faire entrer l’art dans le quotidien, en transformant un emballage familier en objet de collection. Après douze éditions, la marque poursuit l’expérience avec une nouvelle création signée Jean-Luc Moulène, qui joue cette fois avec les codes mêmes du produit.
Au fil des années, la boîte collector a été revisitée par des artistes aux univers très différents. Hans-Peter Feldmann lui a ajouté un nez de clown, Thomas Bayrle a multiplié le célèbre logo dans une composition graphique, tandis que Daniel Buren a décliné l’objet en quatre versions colorées. Plus récemment, Henrik Olesen avait proposé une édition autour des questions de diversité et d’inclusion. Nous avions d’ailleurs consacré un article à cette collection l’année dernière, à l’occasion de la boîte imaginée par l’artiste danois. Une série qui continue de faire dialoguer une marque populaire et des démarches artistiques parfois inattendues.
Jean-Luc Moulène signe une boîte sans marque
Pour cette treizième édition, Lab’Bel, le laboratoire artistique du groupe Bel, a fait appel à Jean-Luc Moulène. Né en 1955, cet artiste français explore depuis plusieurs décennies les objets, les images et les signes qui nous entourent. Son travail s’intéresse notamment à la manière dont les produits industriels sont fabriqués, présentés et perçus.
Baptisée ERRATA, sa création s’inscrit dans une démarche entamée en 1991. Le principe ? Intervenir sur des produits courants en supprimant ou en modifiant certains éléments qui permettent habituellement de les identifier. Une façon de questionner notre rapport aux objets et aux marques.
Pour La Vache qui rit, l’artiste a ainsi fait disparaître les inscriptions écrites et commerciales des étiquettes supérieures et latérales de la boîte. Les mentions obligatoires restent présentes, mais elles sont déplacées sur un intercalaire ou une étiquette au dos, potentiellement décollable.
Quand une marque joue à ne plus en être une
Le choix de Jean-Luc Moulène ne manque pas d’ironie. Une marque aussi reconnaissable que La Vache qui rit fait appel à un artiste dont une partie du travail consiste justement à effacer les signes qui identifient les produits industriels.
Un jeu qui rappelle, à une autre échelle, certaines campagnes de McDonald’s. En 2014, l’enseigne avait notamment choisi de communiquer sans son logo ni son nom, en s’appuyant sur des éléments visuels suffisamment familiers pour être reconnus. Dans les deux cas, la question est intéressante : à partir de quel moment une marque peut-elle se passer de ses signes distinctifs tout en restant identifiable ?
Avec ERRATA, la boîte devient ainsi un objet à la frontière entre produit de consommation et œuvre d’art. Elle peut être conservée comme pièce de collection ou, plus simplement, ouverte pour déguster son contenu.
Une édition limitée à découvrir
La boîte collector Jean-Luc Moulène a été présentée en avant-première à la foire d’art contemporain Paris Internationale, du 19 au 24 octobre 2026. Elle est ensuite proposée en édition limitée, dans la limite des stocks disponibles, sur la boutique en ligne de La Vache qui rit, ainsi que dans une sélection de lieux culturels et commerciaux.
Les amateurs pourront notamment la retrouver à La Grande Épicerie de Paris, à la librairie du Jeu de Paume, à la boutique du Palais de Tokyo et à la Maison de La Vache qui rit, à Lons-le-Saunier. Une nouvelle occasion de collectionner une boîte qui, cette année, joue à effacer les signes de la marque… tout en restant immédiatement reconnaissable.
Visuels ©frigoandco.com / KT
