Burger King : les pistes d’un retour… ou pas ?

C’est un serpent de mer long comme un anaconda qui aurait subit une mutation sauce Godzilla : Burger King serait de retour en France ! La rumeur revient sur le net, assez insistante. Cependant, il faut la prendre avec des pincettes stérilisées puisque nous avions déjà évoqué cette possibilité il y a quelques mois.Petit rappel des faits : en 1980, Burger King ouvre son premier établissement en France. En 1997, avec 39 enseignes dans le pays, la marque jette l’éponge face à McDonalds et Quick. Burger King n’a pas su s’imposer, et n’a pas réussi à se faire une image à l’échelle nationale en ayant un réseau essentiellement parisien. Grossière erreur, car la restauration rapide s’est développée à grande vitesse dans le pays, et la place pour un troisième larron était possible, et l’est toujours. Mais presque 15 ans après, cette erreur pourrait bien devenir un atout.

En effet, Burger King a réussi à gagner une image de « qualité » grâce à son absence. Les anciens adeptes profitent de leur passage à l’étranger pour se faire un Whooper (la marque est bien implantée en Europe, hors France et Belgique), en parlent à leurs amis qui deviennent curieux, qui tentent l’expérience à leur tour… et ainsi sans publicité aucun, Burger King est devenu culte même pour ceux n’ayant jamais croqué dans leur steak. Et depuis, on se demande quand la marque va revenir dans l’hexagone. Plusieurs pistes existent pour ce come-back. Sans aucune prétention, voici une analyse de quelques points sur ce que pourrait être le futur de BK chez nous :

*Burger King a encore quelques attaches françaises. Oh, le minimum vital ! Ainsi le domaine burgerking.fr existe toujours, mais redirige simplement vers le site international. Site sur lequel la section « France » est également toujours présente.

*Il existe encore une adresse (non testée) où joindre la société en France. Cependant il s’agit d’une simple boite aux lettres, n’attendez pas de grands bureaux. La société semble d’ailleurs ne plus être au registre du commerce depuis… 2008. Auquel cas, il aura fallu plus de 10 ans avant la fin officielle des activités. La société est-elle restée en veille durant toutes ces années, était-ce une fin considérée comme définitive, ou une remise à zéro légale?

*Et surtout, il y a tout juste un an, Eurostar utilisait Burger King dans une de ses publicités. Au delà de l’originalité de la chose, on pouvait se demander le pourquoi de ce partenariat. Une idée était que cela permettait à Burger King de voir la réaction des internautes, et d’analyser son image et les attentes du public d’une façon détournée.

*Au niveau de l’installation, les rumeurs du moment font état d’un rachat de Quick ou de Pomme de Pain. Les deux solutions semblent étranges. Une reprise du réseau Pomme de Pain nécessite un refonte complète des équipements qui ne sont pas adaptés à la préparation de burgers. Les surfaces des magasins sont également assez limitées pour accueillir du monde. Hors, autant on emporte facilement un sandwich, autant le consommateur français aime bien se poser le temps d’un burger/frite/boisson. L’hypothèse semble peu probable, même si le réseau serait bien à vendre (ce qui me désole, étant adepte de PdP).
Quick aurait l’avantage de proposer des établissements disposant d’un matériel déjà adapté, d’un réseau en France et en Belgique où BK est absent, et d’une implantation correcte. Cependant, de nombreux Quick sont des franchisés et on voit mal ceux-ci accepter de changer aussi facilement d’enseigne sans aucune garantie. Il faut également reformer toutes les équipes à la stratégie de la nouvelle marque. Et de plus, Quick étant encore en (recon)quête d’une image, on peut se demander si utiliser leur réseau serait judicieux. De toutes façons, l’enseigne dément être à vendre.

Si Burger King devait revenir, l’idéal pour eux serait encore de reconstruire un réseau neuf. Ils en ont largement les moyens, et lorsque l’on voit la réussite de KFC, Starbucks voir même Subway en partant de zéro, on voit mal ce qui empêcherait Burger King d’en faire autant. Ayant fait l’inauguration du premier Starbucks parisien, et voyant le chemin parcouru depuis, plus rien ne me semble impossible à ce niveau.
La seule chose sûre, c’est que la marque a pris une de ses décisions les plus illogiques en quittant le territoire en 1997, en refusant d’aller de l’avant. Aujourd’hui, le public est prêt pour un retour. A elle de décider une bonne fois pour toute si ajouter un marché l’intéresse, ou si son chiffre d’affaire de toutes façons colossale s’en passera très bien définitivement. Affaire à suivre… ou à clôturer une bonne fois pour toute.

Sources :
–Burger King revient en France et pourrait racheter Quick (20minutes.fr)
–Burger King arrive en France (snacking.fr)
–Comment Burger King prépare en secret son retour en France (challenges.fr)
–Le n°2 mondial du fast-food n’a pas su s’imposer face à McDo et Quick. (liberation.fr)